运营人员都在说KOL,到底什么是KOL?

2019-09-19 

运营人员都在说KOL,到底什么是KOL?

相信很多人在学习运营的过程中都听说过KOL关键意见领袖这个词,但很多人都似懂非懂,朦朦胧胧。今天小仙女就来给大家科普一下,为何KOL吧!


01

KOL的定义

关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL) 基本上就是在微博上有话语权的那些人。包括在行业内有话语权的人。

来源:百度百科


02

KOL的特征

KOL是在其领域有号召力,影响力,和相当公信力的帐号,这一类帐号可以是真实的三次元名人,也可以二次元形象,甚至就是一个兴趣,一种爱好。判定标准有三点:

1、圈层专业知识

2、稳定而有见地的内容

3、兴趣或天赋


03

KOL的功能

1.意见领袖具有连接大众传播与人际传播的功能。

2.意见领袖往往具有权威性(信源可信度较高)。意见领袖最早属于某行业中具有普通人不具备的专业知识与渠道,享有高度权威的“专家”。

3.人们对意见领袖的追随,往往是为了"表明态度或作出决策"。

4.意见领袖具有构建维护社群的功能。

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04

什么是KOL营销?

KOL营销,就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物,让自己的品牌和产品和受众建立联系,并且保持互动。如果运作良好。

这种营销可以给推广计划带来可信度,增强品牌属性,获得潜在客户。不过,如果出现纰漏,KOL营销会让受众感到被强迫、不协调,甚至弊大于利。

在这里小仙女提一个“回声室效应”。

回声室效应在媒体上是指在一个相对封闭的环境上,一些意见相近的声音不断重复,并以夸张或其他扭曲形式重复,令到处于相对封闭环境中的大多数人认为这些扭曲的故事就是事实的全部。——百度百科

KOL在某个程度上就体现了回声室效应这个现象。


05

如何让KOL营销更有效果?

1.明确营销计划的目的,以及如何衡量营销计划是否成功。

2.利用一些影响力人物营销计划,拥有非常精确的和销售收入挂钩的指标。

另外,品牌厂商也可能需要测量营销覆盖面,以及受众对于营销信息的态度。

3.做广泛的研究工作

KOL的网络粉丝规模至关重要,但是品牌也需要对粉丝的结构作出分析判断。

4.和品牌大使共同定制营销计划

切莫将已经确定的营销计划照搬到不同的影响力人物上,而是和每个伙伴共同制定有创意的营销计划。

如果营销计划看上去更加可信、真诚,而在社交网络上也会获得更好的传播效果。

5.遵守规则

在不同的国家进行KOL营销,你可能需要遵守相应的规则和制度。

来源:TopMarketing


06

KOL成功案例

案例 1:faceu策划全民吐彩虹

Faceu在进行产品分析的时候,发现用户群是女性居多,90后00后等为主,这一类用户的特点是:跟随流行,喜欢娱乐。

所以Faceu在年初进行初期推广的时候,就考虑首先从明星KOL开始着手,又考虑到相机类的用户主要是女性居多,男性艺人在初期带事件可能要比女性好,所以就找一些男性明星进行投放。

最终Faceu团队首选的是当下最红的《太子妃升职记》,太子妃带红了一批艺人,话题又稳居话题榜榜首,所以选择了其中的主演之一于朦胧。次选是湖南卫视,湖南卫视的用户群和faceu的用户群一致性也比较高,综合考虑我们认为维嘉也是比较合适的对象,湖南卫视的粉丝是产品主要的目标用户。

最终,通过4天的推送,#全民吐彩虹#的话题达到8000w的阅读,相关的明星+网红+营销号的阅读也到了5000w次,微博相关的互动分享每天有万余次,整个热度基本维持,让faceu最终登上了苹果免费榜的首位。

案例 2:keep巧借朱亚文上快乐大本营

Keep的创始人王宁希望为keep带来一次效果极佳的品牌曝光,最终看上了综艺节目的植入这条线。

Keep团队经过调研,觉得《快乐大本营》的用户画像和Keep的用户群比较一致。当时看节目排期,看到鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》会在近期参加一期《快乐大本营》的录制,考虑到三位主演国内人气高,尤其是鹿晗,所以预判那一期的快乐大本营会是一个收视高峰,所以就希望能够让鹿晗帮着做一次植入。

最终因为无法承担鹿晗的成本,就选择了同一期节目嘉宾朱亚文,让他站在鹿晗旁边,对keep进行植入。在主持人问如何保持身材时,朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼,然后通过和主任的互动,完美地推广了keep。

节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,一个月最后统计下来,通过此次朱亚文的投放,单个用户成本大概是五毛钱。

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